Weit und breit ist keine Lila Kuh zu sehen, kein Markenlogo, kein Produkt, kein Slogan – und doch ordnen 66,3 % der Konsumenten die Werbung korrekt der Marke Milka zu.

Eine Milchkanne, Alpen und ein bisschen Lila in einer Anzeige genügen, um das gelernte Milka-Muster im Gehirn wachzurufen. Eine soeben veröffentlichte Studie der Brandmeyer Markenberatung in Hamburg bestätigt, dass Verbraucher eine Werbekampagne selbst dann wieder erkennen und richtig zuordnen, wenn sie nur Teile davon wahrnehmen.

„Das zeigt: Ein durchgängiger Kampagnenstil ist die beste Strategie, um sich im Werbe-Dschungel durchzusetzen,“ erklärt Andreas Pogoda, der die Studie geleitet hat. Eintausend repräsentativ ausgewählten Verbrauchern wurden vom durchführenden Marktforschungsinstitut GfK sechs Werbemotive vorgelegt, auf denen weder Markennamen noch Produkte zu sehen waren (Deutsche Post, E.ON, Marlboro, Milka, ratiopharm, Sixt). Ein erstaunlich hoher Anteil der Befragten konnte auf Anhieb die zu dem Bild gehörige Marke nennen. Die richtigen Zuordnungen liegen für die sechs untersuchten Marken zwischen 32,1 (Autovermieter Sixt) und 70,3 Prozent (Marlboro).

Markenberater Pogoda kommentiert: „Dieser Härtetest belegt, dass die Werbeagenturen gute Arbeit geleistet haben. Ein Unternehmen kann sich glücklich schätzen, wenn es in Zeiten des Informations-Overkills über ein stabiles „Kommunikations-Muster“ verfügt. Wenn seine Werbung nach diesem Muster „gestrickt“ wird, dann prägt es sich den Konsumenten ein. Solch ein Muster bedeutet einen hohen Wert für die Marke, weil es den Kommunikationsfluss zum Verbraucher sicherstellt.“

Trotz der hohen wirtschaftlichen Bedeutung gestalten viele Unternehmen ihre Werbung immer noch nach Bauchgefühl. „Kreativität ist das A und O der Werbung – wer aber mit einem Kampagnen-Prinzip erfolgreich geworden ist, sollte ihm treu bleiben,“ empfiehlt Pogoda und sieht es als Aufgabe des Markentechnikers, diese Prinzipien zu analysieren und für die Unternehmen managebar zu machen. Markenwerbung ohne ein eigenes Kommunikations-Muster hat in den dicht besetzten Medien kaum noch eine Chance: „Wer nicht auf einer eigenen Frequenz sendet, kommt beim Empfänger nur noch als Rauschen an.“
Testvorlagen und Ergebnisse der Studie sind unter http://www.brandmeyer-markenberatung.de abzurufen.